GREENWASHING EN LA CONSTRUCCION

Definición, manifestaciones y consecuencias en materiales, sistemas y edificios complejos como hoteles y hospitales 

1. ¿Qué es el greenwashing?

El greenwashing, también conocido como lavado verde o ecoblanqueo, es una estrategia de comunicación y marketing mediante la cual una empresa, institución o producto intenta aparentar ser más sostenible o respetuoso con el medio ambiente de lo que realmente es. Su objetivo es mejorar su imagen ante clientes, inversionistas o autoridades, sin llevar a cabo mejoras técnicas reales, medibles o verificables en términos ambientales.

Desde una perspectiva técnica, el greenwashing se caracteriza por la desinformación, el uso de afirmaciones ambiguas, el etiquetado engañoso o la exageración de beneficios ambientales sin respaldo en normativas, análisis de ciclo de vida (ACV) o certificaciones reconocidas por entidades independientes.

Los estándares internacionales como ISO 14001 (gestión ambiental), ISO 21930 (sostenibilidad en productos de construcción), EN 15804 (reglas para declaraciones ambientales tipo III), LEED, BREEAM y EDGE, proporcionan criterios claros y auditables para evaluar la sostenibilidad real de productos y edificios. El greenwashing ocurre cuando se ignoran estos marcos y se promueven atributos ambientales sin evidencia técnica, sin certificación acreditada o con términos confusos y subjetivos.

En el sector de la construcción, donde los impactos ambientales son particularmente elevados por el uso intensivo de materiales, energía, agua y generación de residuos, esta práctica representa un riesgo significativo. La creciente presión por construir de forma sostenible ha llevado a que muchas empresas promuevan soluciones “verdes” sin evidencia técnica suficiente o con criterios que no cumplen los estándares internacionales.

“La obsesión por parecer sostenibles ha convertido a muchas

empresas en expertas del engaño verde”

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ¿Cómo y dónde se manifiesta el greenwashing en la construcción?

El greenwashing puede presentarse en diferentes etapas del ciclo de vida de un proyecto constructivo, especialmente en la selección de materiales, el diseño arquitectónico, los sistemas instalados y la comunicación del proyecto.

2.1. Materiales con etiquetado ambiental engañoso
Se utilizan nombres comerciales o etiquetas como “eco”, “verde”, “natural” o “biodegradable” sin que exista respaldo técnico, normativo ni certificación externa. Un aislante térmico que se denomina "ecológico" sin ensayos comparativos de eficiencia energética es un ejemplo típico. Los estándares ISO 14025 y EN 15804 regulan la elaboración de declaraciones ambientales de producto (EPD), que permiten comparar el desempeño ambiental real de productos.

2.2. Uso de términos ambiguos o no verificables
Expresiones como “amigable con el medio ambiente”, “natural”, “ecoamigable”, “libre de químicos” o “respetuoso con el planeta” son utilizadas sin definir a qué se refieren ni demostrar cómo se cumple dicha afirmación. Por ejemplo, una pintura “libre de compuestos nocivos” que sigue emitiendo COVs (compuestos orgánicos volátiles) por encima de lo permitido. Los sistemas de certificación como FSC (para madera), GREENGUARD (calidad del aire), EPD (ISO 14025), o etiquetas energéticas bajo ISO 50001 y EN ISO 52120, ayudan a validar afirmaciones ambientales.

2.3. Certificaciones falsas o irrelevantes
Algunas empresas crean sus propios sellos ambientales, no auditados por terceros ni validados por normativas. También se utilizan certificaciones que no tienen relación directa con el aspecto ambiental que se promueve. Un caso común es promocionar una madera como “certificada” sin trazabilidad ni registro en esquemas como FSC o PEFC.

2.4. Arquitectura e instalaciones
El uso de paneles solares, muros verdes o tecnologías “eco” sin integración al diseño sostenible general o sin contribuir significativamente a la eficiencia global es otra forma común de greenwashing. Las certificaciones como LEED (USGBC), BREEAM (UK), WELL (IWBI) o EDGE (IFC-World Bank) ayudan a evaluar el diseño integral.

2.5. Simulación sin verificación
Proyectos que afirman tener bajo consumo energético o hídrico sin simulación energética bajo estándares como ASHRAE 90.1, CIBSE TM54 o el uso de software acreditado como EnergyPlus, Design Builder o IESVE. Estas simulaciones deben acompañarse de verificación posterior (commissioning y monitoreo).

2.6. Exageración de beneficios sostenibles menores
Se destacan medidas de bajo impacto como si fueran logros principales. Por ejemplo, un edificio que instala jardines verticales y afirma ser sostenible, cuando su envolvente térmica es ineficiente y los materiales utilizados tienen alta huella de carbono.

2.7. Elementos verdes decorativos sin sustento
Muchos proyectos se presentan como sostenibles por incluir paneles solares, bicicletarios o áreas verdes, sin haber aplicado criterios de sostenibilidad en el diseño integral del edificio ni en los materiales usados. Estas medidas suelen ser ornamentales y no tienen un impacto ambiental real si no se integran a un enfoque sistémico.

 

“Fachada ecológica: cuando la sostenibilidad se disfraza sin cumplir un solo estándar serio”

 

3. Greenwashing en edificios complejos: hoteles y hospitales

3.1. Hoteles

Los edificios de uso intensivo como hoteles y hospitales presentan desafíos ambientales particularmente relevantes debido a su operación continua, alto consumo de energía, agua, climatización, mantenimiento, y uso de insumos como textiles, alimentos, fármacos o productos de limpieza. En este tipo de infraestructura, el greenwashing puede tener consecuencias más serias y visibles.

 - Uso de textiles promocionados como “ecológicos”, pero lavados con sistemas que consumen más agua y energía que los convencionales. 

- Casos comunes incluyen iluminación eficiente sin simulación lumínica, o inclusión de áreas verdes sin reducción real del impacto ambiental. La norma ISO 50001 para gestión energética y la certificación BREEAM In-Use pueden utilizarse como referencia para evitar afirmaciones sin sustento

 - Instalación de paneles solares para iluminación exterior, mientras los sistemas HVAC del hotel son altamente ineficientes.

- Promoción de construcción “verde” con materiales “naturales” sin trazabilidad ni análisis de impacto ambiental.

 - Grifería “eficiente” sin certificación oficial, sin monitoreo del consumo real.

3.2. Hospitales 

-Instalación de materiales supuestamente ecológicos en zonas clínicas que no cumplen normativas sanitarias o de desinfección. El greenwashing puede implicar riesgos sanitarios. Por ejemplo, materiales “naturales” sin propiedades antimicrobianas certificadas, o equipos HVAC eficientes sin validación bajo ASHRAE 170 (ventilación en entornos de salud). La sostenibilidad hospitalaria debe estar validada mediante esquemas como LEED Healthcare o herramientas como Green Guide for Health Care.

- Promoción de ampliaciones o nuevas unidades “sostenibles” donde se ha priorizado la imagen verde (paneles solares, jardines) sin una mejora real del consumo energético o hídrico.

 - Publicidad de edificios hospitalarios “verdes” sin respaldo en certificaciones como LEED o EDGE, ni estudios técnicos de desempeño operativo.

4. Consecuencias del uso de materiales no sostenibles o falsamente sostenibles

El uso de productos que aparentan ser sostenibles sin serlo, así como la ejecución de proyectos con prácticas de greenwashing, conlleva consecuencias técnicas, económicas, legales, ambientales y reputacionales.

4.1. Consecuencias técnicas-

 Bajo desempeño energético real, con mayor consumo de climatización, ventilación e iluminación.

- Fallos prematuros de materiales sin respaldo técnico ni durabilidad comprobada.

- Incompatibilidades entre productos mal especificados.

- Dificultades de mantenimiento o sustitución por falta de estándares.

4.2. Consecuencias económicas

- Aumento de los costos operativos a lo largo de la vida útil del edificio.

- Pérdida de acceso a financiamiento verde o incentivos fiscales.

- Reducción del valor de reventa o arrendamiento del inmueble.

- Costos adicionales por sustitución de materiales inadecuados o refuerzo de sistemas ineficientes.

4.3. Consecuencias legales y contractuales

- Incumplimiento de normativas ambientales locales o internacionales.

- Posibles sanciones por publicidad engañosa o incumplimiento de condiciones contractuales.

- Riesgo de demandas legales si se prometen certificaciones ambientales no obtenidas.

- Exclusión de licitaciones públicas si no se cumplen estándares mínimos ambientales.

4.4. Consecuencias ambientales 

- Aumento de la huella de carbono embebida y operacional del edificio.

- Uso de recursos no renovables o contaminantes.

- Generación de residuos no reciclables o con sustancias tóxicas.

- Contaminación del aire interior en espacios sensibles (como clínicas u hospitales).

4.5. Consecuencias reputacionales

- Daño a la imagen pública y pérdida de confianza por parte de usuarios, clientes o inversionistas.

- Riesgo de exposición negativa en medios de comunicación.

- Rechazo por parte de operadores internacionales que exigen cumplimiento ambiental real.

5. Cómo prevenir el greenwashing en la construcción

Para evitar prácticas de greenwashing y garantizar que los proyectos sean realmente sostenibles, se deben tomar medidas desde el diseño hasta la operación del edificio:

1. Solicitar fichas técnicas con información detallada y verificable.

2. Exigir declaraciones ambientales de producto (EPD) y análisis de ciclo de vida (ACV).

3. Utilizar certificaciones reales y reconocidas, como LEED, BREEAM, EDGE, WELL, FSC, PEFC, GREENGUARD o similares.

4. Implementar auditorías independientes para verificar el cumplimiento ambiental.

5. Diseñar con una visión sistémica, integrando eficiencia energética, hídrica, calidad del aire, selección de materiales, residuos y mantenimiento.

6. Exigir certificaciones de tercera parte acreditada (ej. SGS, AENOR, UL).

7. Validar con normas como ISO 14025 (EPD), ISO 50001 (gestión energética) o ISO 21931 (evaluación de sostenibilidad en construcción).

8. Implementar revisión externa (commissioning, auditoría energética) y monitoreo de desempeño.

6. Conclusión

El greenwashing en el sector de la construcción y, especialmente, en edificaciones de alto impacto como hoteles y hospitales, representa un riesgo técnico, económico, ambiental y reputacional.

Construir de manera verdaderamente sostenible no consiste en aparentar responsabilidad ambiental mediante estrategias de marketing, sino en aplicar criterios técnicos verificables, transparentes y medibles a lo largo de todo el ciclo de vida del edificio. 

 

“La sostenibilidad debe ser comprobable, no decorativa”